整合营销传播的四个穴道
上一篇 / 下一篇 2007-12-10 17:09:59 / 个人分类：转贴
□ 整合营销传播是20世纪90年代初，美国著名学者舒兹教授及其合作伙伴提出的一种现代营销方法。它综合了以往多种营销理论的精华，并切合现时社会消费特征及其发展趋势，形成了一种似曾相识却绝对超越传统营销的独特的营销体系。
在此，我们无意于将舒兹的整合营销传播理论鹦鹉学舌般贩卖一通，而是希望在其基础上，结合我们自身在国内的营销实践与广告实践，对整合营销传播在实践当中的运用作一个深刻的解剖，以便更好更有效地使整合营销传播为我所用。马克思主义基本原理在毛泽东的诠释下，变成了卓有成效的"打土豪，分田地"；整合营销传播如何成为国内企业可资运用的卓有成效的营销利器，则是我们所努力探求的。
□ 就叶茂中这厮个人观点，整合营销传播的关键点在于四个穴道：
第一个穴道：企业家的头脑
点穴手法：消费者导向。
□ 有人要说了，我以为整合营销传播是什么，原来是这么个老掉牙的东西。确实，以消费者为导向是一个很古老的概念，但绝对不是什么老掉牙的东西，而是生猛海鲜，非常厉害非常劲道，很不容易消化。
□ 以消费者为导向是一次整合营销传播的出发点，也是一次整合营销传播的终结点，更是整合营销传播过程中每一个环节的焦点，并继续贯穿于下一次整合营销传播的始终。
□ 现今大多数的企业仍采取一种由内而外导向的规划模式，他们所寻找的是"我们想要的消费者"，而不是"消费者想要的是什么"。这种营销及传播方式，造就了今天市场上许多藉藉无名的产品及品牌。
由内而外导向的规划模式
销售金额或销售量目标
成本
目标利润
营销资金
依不同潜在消费群分配资源
执行
□ 而以消费者为导向的整合营销传播则提醒我们，去找出"消费者需要的是什么"，去"注意消费者"，而不是问"我们的消费者在哪儿"、"请消费者注意"。
□ 在我们决定生产一个产品之前，我们先要去问一问消费者：消费者需要什么样的产品？消费者能承受的产品价格为多少？消费者希望在什么地方接触或购买我们的产品？
□ 消费者是一个什么样的人？其性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及其本人的家庭角色是怎么样的？有什么样的性格、价值观？
□ 消费者如何认识产品、看待品牌？消费者现时头脑里的市场地图（产品类别与品牌地图）是怎样排布的？他有哪些购买习惯？以及这些习惯形成的缘由和历史？
□ 消费者对产品真正的关心点是什么？他在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品？
□ 消费者对使用产品有什么感觉？会如何去表达这种感觉？可能产生什么样的影响？这包括未使用前受使用者的影响，及使用后对其他消费者的影响。
□ 一步步深入下去，一步步提升上来，我们可以整理出整合营销传播企划模式：
整合营销传播企划模式
资料库
区隔／分类
接触管理
传播目标和策略
品牌网路
营销目标
营销工具
营销传播战术
□ 这是一个理想的、完全由外而内，以消费者为重心，以消费者需求为导向的营销传播体系。每一个环节都将消费者作为思考与行为方式的出发点。消费者导向在此模式中体现得淋漓尽致。
□ 我们再来谈谈具体实践中该如何操作。
在产品开发方面，日本人对整合营销传播可谓深得其精髓。日本的一些大企业经常邀请家庭主妇们聚会，听取主妇对于市场上现有产品的意见。什么产品的品质啦，功能啦，外形啦，价格啦，方便性啦，不足之处啦，等等，等等。甭管中不中听，一律都先收集起来。然后再对这些信息研究分析，发展出新产品的概念、设计、成本与价格、通路、推广及沟通等要素。假如在现有条件下达不到消费者所需要的产品功能，那么就不投产这个产品；假如不能够将成本降低到消费者满足需求所愿意并能够付出的代价，那么也不投产这个产品；假如新产品不能够在消费者需要的时候，恰到好处地在消费者所希望接触的地点出现，企业最后还是会决定不投产新产品。至少等能够做到了这些，再进行新产品正式大量投产。
□ 这也就是现代营销理论所谓的4C：
Consumer（顾客）。把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。
Cost（成本）。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本。
Convenience（便利性）。忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便，以购得商品。
Communications（沟通）。最后请忘掉促销，90年代的正确新词汇是沟通。
□ 考虑消费者购买产品的便利性，也是一个相当重要的因素。
□ 而现在居民区中小型超市的日益普及，亦正是基于便利性助销的考虑。
□ 还有些国外企业与国内企业合资，其目的之一，也是想借助国内企业现成的通路网络，更快地将产品送到消费者随时随地伸手可及的地方。
□ 消费者导向在传播领域的运用则已深入人心，似已不必再强调。但事实并非如此，所以叶茂中这厮忍不住还要噜嗦几句。很多基础得不能再基础的东西，对于入门者，固是必修课之类；对于老枪手来说，时常温习温习，亦未尝不是一种需要。
□ 稍后，我们将在下一部分详细讨论。
第二个穴道：关系营销
点穴手法：营销＝传播
□ 产品同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重。由此直接导致的结果便是，大家的产品力都势均力敌，彼此彼此。对于消费者而言，各品牌同类产品都差不多。
□ 产品的质量、功能、包装、通路、价格等等，都是可以"拷贝"的，那么，还有什么可以区别于同类、令消费者情有独钟的法宝呢？那就是商品的品牌和品牌形象。
惟有品牌价值存在于消费者心目中，无法替代。而品牌形象的建立，及品牌价值的转换，只有依赖于传播。从这个意义上讲，叶茂中这厮举双手赞同：营销＝传播。
□ 传播的对象是消费者，所以我们的目光自然而然地又转到消费者身上。我们要了解现今的消费者是如何接受资讯、如何处理资讯的。
□ 信息社会日益膨胀的媒体爆炸、资讯爆炸，消费者每时每刻都处于信息的海洋中。而在消费者接触媒体越来越多的同时，每一种媒体接触的消费者却越来越少。换句话说，消费者与媒体的接触面比以前广泛了，但接触深度却比以前下降了。这样就决定了消费者对信息浅尝辄止的接受与处理方式。
□ 广而又广的"浅尝辄止"式接触，同时也决定了消费者对所接受信息的要求：与众不同、简洁明了、持续而统一。
□ 简洁明了的另一层含义就是容易理解。
□ 事实上，现代的消费者在进行购买决策时更加依赖于资讯的传播，因为货架上的同类商品太多太多了。而随着产品资讯的泛滥，消费者能够认识的产品资讯反而越来越少。这使得消费者在购买决策时更多的依赖认知，而非事实。
□ 消费者只承认他们认为的事实，而不是企业或营销人或广告人所了解的事实。那些抱怨消费者不了解自己产品事实的企业家，实在是该找个地方洗洗脑子了。
□ 从消费者角度出发，营销或广告传播的依据就必须以消费者的认知为基础。
□ 假如你传播的信息与消费者已有的认识或经验相吻合，消费者就容易理解，并愿意接受；反之，则会遭到消费者的拒绝。
□ 据讲，化妆品中的隔离霜与生态膜，其实是类似的产品，但因诉求技巧不同而带来了不同的传播影响。
□ 应该说生态膜也是一个相当有意思的产品概念，它以"大气层保护地球"，作喻"生态膜保护皮肤"，承诺"还您少年时期皮肤环境"。这种科学理性的诉求，听起来是很有专家权威的。但是相对于隔离霜，"大气层"、"生态护肤"、"少年时期皮肤环境"这些概念，离普通消费者就远了一点。
□ 隔离霜用一个了解你的朋友式的语言，告诉你隔离霜和你一样，生活在人群中。隔离霜也知道阳光紫外线、灰尘和彩妆对皮肤的伤害，所以隔离霜就是让你的皮肤远离那些伤害。无需太多的解释，隔离霜对消费者的帮助一目了然。
□ 而生态膜则需费一番口舌，才能解释清楚产品的概念。消费者当然更乐于接受简单又有效的隔离霜了。
□ 所以，我们要说消费者想听的，而不是说自己想说的。
□ 首先，我们要分辨清楚两个概念：产品属性和消费者利益点。
□ 很多的传播都在诉求我们的产品质量怎么怎么好，功能怎么怎么强，设计怎么怎么先进，价格怎么怎么合理，却忘了问一下，这些跟消费者到底有什么关系？娃哈哈"有营养味道好"，只是产品在自己表白自己，而"喝了娃哈哈，吃饭就是香"才是消费者所关心的。
□ 产品属性是产品所固有的特点，这些属性能带给消费者的好处，就是消费者利益点。以消费者为导向进行传播，就必须诉求消费者利益点，也就是消费者想听的，而不是诉求产品属性，光顾自己说自己的。
□ 另一点也不容忽视：消费者是一个人，有血有肉活生生的人，而不是一个概念。
□ 太多的营销活动及广告以以往的经验估计为基础，而不是以消费者真正的了解及知识为基础。没有真正足够的调查来了解不同动机、不同偏好、不同风格的消费者。
□ 很多时候消费者是被当作一般的消费者，为了一般性的价值，购买平均数量的产品：一切都被数据化、平均化。
□ 但统计调查的结果却告诉我们：80％的销售利润，来自20％的消费者。
□ 有一家狗食公司，他们一直是以一个基础认定来作计划。他们的顾客一个月平均购买半包至1包的狗食。但，什么叫做"平均的狗"？透过调查，他们发现有些人每月买9大包。这些狗主，到底养了几条狗？是什么样的狗？狗的食量如何？这些狗主有哪些不同点？这听起来是很简单的道理，但大多数情况下，人们就是以平均值来定义目标对象。
□ 消费者是具体的，不是抽象的。假如想要销售量达到很大的突破，你就必须弄清楚，哪些类型的消费者是你可能要以特别的方法去接触的。也就是说，你必须分辨清楚，能够令你取得市场百分点的内容究竟是哪些人？他们必须是具备长期性及高价值的消费对象 。然后，再有针对性地发展营销活动及广告。直效营销的兴起，就是一个明显的因此而生的趋势。
□ "持续而统一"，则是指产品、品牌的营销传播须达到一定的量，且保持一致不变的形象、声音、及个性。
□ 假如你的产品形象是环保卫士，那么你所有的营销与传播都必须体现环保意识。从产品设计，到原料、到包装、到广告、到公关，等等，等等。你的易拉罐拉环是环保型盖；你的包装纸是以再生纸为原料；你的公益行为是为稀有动物提供保护；你要求你的员工定期打扫社区卫生；你的广告也是蕴含环保精神……
□ 消费者不是机械的记忆容器，你想把什么放进去，就放得进去；你想把什么拿出来，就拿得出来。消费者是有感性的，有情绪的。记住一个形象，就会存留很长时间。如果想改变消费者的认识，需要很长时间的很大努力。最后你可能整形成功，但你所付出的金钱与时间代价将是巨大的。因为在消费者头脑中，让新形象完全覆盖旧形象的记忆，需要一点点地积累。旧形象一点点地淡化，让新形象一点点地建立。而在这个漫长的过程中，消费者对你形象的认识完全是混乱的、模糊不清的。你让消费者如何选择你？
□ "持续而统一"，不仅表现在广告中，更表现在产品或品牌与消费者的每一次接触中。消费者与产品的每一次接触都是传播。传播无所不在。
□ 拿一张纸，记下这样一份接触清单：
产品包装（同一产品，包装不同，给消费者传递的信息也不同）
货架陈列（陈列方式与陈列空间）
产品广告（电视、报纸、广播、杂志、海报、小POP、产品型录等）
促销活动（促销内容、促销方式、促销人员等）
公关活动
直效营销活动（电话、DM信函等）
销售人员展销（销售人员、展示设计等）
事件营销（事件内容、媒体态度等）
消费者来电
售后服务
配销（销售地点、店面档次等）
零售点的服务
媒体报道与评论
消费者的评论
亲朋好友的口碑
使用者的经验
……
□ 尽可能详细地列出消费者及潜在消费者可能接触到产品及品牌的时间、地点、场合。
□这其中有可控制的接触点，也有不可控制的接触点。对于这些接触点的管理，就是控制一个个的传播。也就是说，从前的传播强调的是说什么，而现在的传播更强调说的方式：对谁说、什么时间说、什么地点说、怎么说。而由接触的方式，同时也决定了要和消费者沟通什么诉求主题。比如，假如企业认为汽车拉力赛是他传递讯息的最佳时机，那么，所传递讯息的内容与调性则必须符合汽车拉力赛的氛围，以利于处于该氛围中的消费者接受。
□ 传播的更高一层次，则是沟通：双向传播。
□ 企业将产品和品牌资讯传递给消费者，然后像朋友一样，消费者也乐于将其感受及意见反馈给企业。这种形成企业、产品、品牌与消费者之间的连系，就是沟通。
□ 长期的良好沟通，将在企业、产品、品牌与消费者之间，建立起一种牢固而稳定的友谊。这种友谊的最高级别为"一对一"的关系。将消费者都发展成企业、产品和品牌的个人化的朋友，令消费者因感情归属，甚或是荣誉感，而发生购买行为。这就是关系营销。
□ 达成良好的沟通必须依赖于完善的沟通机制，及有效的沟通手段与方式。前者主要包括资料库的建立、管理和承担沟通的机构与人员，后者则有热线电话、直接信函、服务卡、折扣券，以及其他能让消费者回应、回复的方式及做法。
□ 这样，我们就到达了整合营销传播的第三个穴道。
第三个穴道：循环本质。
点穴手法：资料库。
□ 一个回合的整合营销传播需要三个步骤：
激发消费者反应
对消费者反应的测量与控制
建立资料库，整理消费者行为模式。
□ 当我们发展一个整合营销传播计划，并且执行它，如果沟通成效良好的话，我们将会得到消费者的语言或行动的反应。我们必须去统计、测量这些反应。
□ 因为我们执行双向沟通，所以更应该，也能够，去了解那些我们直接沟通的对象的反应。这些反应可以直接输入我们的电脑资料库，运用某种方式进行评估，并经过分析研究，整理出消费者的消费类型与模式。
□ 当进行另一个回合的整合营销传播活动时，我们既已知道这一回合的反应（"毫无反应"也是一种很重要的反应），自然可以据此来调整计划，取得更有效的成果。
□ 如此一次次循环往复，我们的资料库将获得越来越详细、越来越准确的消费者资料。我们也就能够更好更有效的发展针对消费者的整合营销传播，从而实现真正的关系营销。
□ 循环本质，正是整合营销传播的真正价值之所在。
□ 为了实现循环本质的价值，整合营销传播商需建立一个循环系统，其运作如下：
1 建立消费者或潜在消费者资料库。
2 营销传播活动，不管利用媒体与否，均须传递讯息给有兴趣的消费者，并鼓励他们作出反应。
3 消费者以购买、询问，或其他方式进行反应。
4 将资讯储存于资料库中，分析资讯，且利用另一种形式的沟通来引发消费者的其他反应。
5 消费者或潜在消费者再次反应。
第四个穴道：整合。
点穴手法：整合。
□ "整合"是整合营销传播关键之关键的所在。整合营销传播，绝对不像吃水果拼盘，把所需要的营销传播工具拌在一个盆里，然后嚼碎吞下就算了。
□ 整合营销传播就像踢足球，各种营销传播工具如球场上的后卫、前锋、中锋，各司其职；而且讲究战法，透过纯熟的默契与教练的调度，发挥大兵团的作战实力。
□ 美国科罗拉多大学整合传播研究所，将整合传播的概念，由窄而宽分为四大层次：
A形象的整合
这是采取同一声音同一长相的手法，所有广告呈现一致的模样与个性，主要重点在建立强而有力的品牌形象。此中翘楚以万宝路香烟为代表。
B持续一致的声音
在此一层面的整合营销传播，重视的是如何与所有沟通对象说话，包括消费者、内部员工、供应商以及股东等人。虽然传播讯息可能因对象而异，但在呈现的语调与态势都必须具一致性。像麦氏咖啡，"好东西与好朋友分享"，始终表现其"爱与分享"的精神。
C良好的倾听者
这一层级整合营销传播，要求我们运用互惠互利的对谈，与目标对象建立真正的双向沟通。而所谓目标对象则涵盖了顾客群、竞争对手、内部员工、股东、供应商等。同时我们还要运用资料库的建立，强化回馈系统，诸如透过消费者服务电话、消费者调查、座谈会、产品发布会等途径与各类目标对象沟通，努力建立一种长期关系。透过倾听，积极回馈消费者反应，呵护现有顾客，同时引发潜在的消费群。
D世界级的公民
高居此层级，要求我们整合企业文化与商业行为。关心社会，关心自然，关心人类，以企业文化引导一切，而不仅止于与利益相关的团体建立关系，同时更扩及较广泛的社会大团体。我们以形象的塑造来带动销售，使整合营销传播商与广大消费者建立真正长期的深层关系。这一层面的传播已超越了单纯的产品功能性诉求，而着重于品牌形象及企业形象的塑造，以建立形象带给消费者超越于产品的价值感。
□ 所有这些整合的四个层面，其实还是停留在对各种营销传播工具的整合上。它讲究的是如何把公关、广告、促销、直效营销等现有的传播工具，策略性地融合在一起，使其发挥更大的功效。这也是目前较易执行的整合营销传播运用。
□ 对企业体内部及外部所有资源的整合，以求其销售的产品或服务，能提供消费者最佳的组合，并因此获得最大的利润，则是更高一层面的整合。
□ 此一层面的整合营销传播会责问百货公司：为什么要以货品的种类来进营销售区分呢？刚出生婴儿的父亲除了需要购买婴儿的小衣服以外，也可能会买照相机，替自己的婴儿留下美丽的记忆。但有哪家百货公司将傻瓜相机放在婴儿用品部卖呢？
□ 它也会对茶厂的组织机构发生疑问：为什么一定要分成茶叶事业部、茶包事业部、利乐包事业部和茶粉事业部，然后每一个事业部有不同的产品经理？为什么不能分成给老人喝的茶、给青少年喝的茶、给小孩喝的茶，然后不同的区隔有不同的消费者经理？为什么一定要用产品的形式来区分？为什么不能用口味来做事业部的区分？但目前有能力如此整合营销传播的企业，实在少之又少。电脑巨人IBM在美国中西部的总公司，曾尝试将整合营销传播概念引用到内部组织机制上，成效显著。
□ IBM美国中西部总公司原有的组织原则，依功能分为：销售部、市场部、生产部、质检部、服务部等等。分别向三个副总裁报告，各部门间互不来往。
□销售与市场部的责任区分：依客户的大小，分为负责1000人以上、500－1000人、200－500人、100－200人、以及100人以下各种不同公司规模的销售与市场小组。每个小组负责在被指定的责任区内，为IBM争取最多的客户。
□ 这样的组织体造成了许多传播问题：
1讯息混淆的困扰
因为销售采用责任区，以公司规模做为区隔目标对象的方式，因此造成很多讯息的混淆。同一家公司，可能收到各种不同的DM，传达不同的讯息，因此造成讯息的混淆。
2内部资源的浪费
每一个销售与市场小组都准备自己一套接触客户和潜在客户的方法，造成公司内部资源的浪费。
3外部资源的浪费
广告公司接受不同的市场小组的简报。每一个小组都有自己的市场观点。于是广告公司花了很多时间听简报、讨论、制作"有些相同，又有些不同"的销售策略和直销信函、以及告诉某一个销售小组其他的小组假设和想法是什么。广告公司宛如一个帮助IB内部沟通的大单位。
经过对现有组织的再三检讨与反复试验，IBM提出了一个致命的问题：公司规模真是区分潜在客户最好的方式吗？
IBM的回答是NO。
□ 无论公司的大小，真正有意义的区隔是这家公司：
1到底用不用电脑？
2有没有买过IBM电脑？
3现在是不是用IBM电脑？
□ IBM尝试把现有的营销、销售小组分为三大类：
1IBM的现有客户
2IBM的竞争厂商使用者
3还没有装电脑系统的公司
□ 这三大类的客户，对电脑系统的期望和需求都各有不同。IBM的销售与营销人员，比较容易针对客户的需求，提供适当的产品和服务。同时，在这种状况下，也不太会产生原有区隔方式带来的内部沟通困扰，因为每一个类别的焦点皆很清晰：对于IBM的现在客户群，营销的基本原则是提供良好的售后服务，以及早发现IBM的问题，谋求改善；对竞争对手的客户，则是应当针对不同电脑系统的弱点，提出IBM相容的解决方式，促使他们转向IBM；至于还没有设立电脑系统的公司，则可能是消除他们的电脑恐惧症，提供他们简便友善的电脑系统。
□ 如此一来，每一个客户或潜在客户只会收到来自IBM的一种讯息，每一次的DM、每一次的造访和所有的营销组合，都是为达成同一个销售和营销目的。
□ IBM新的组织体系完全是基于消费者导向的思考，因为"攘外必先安内"，内协方能外争。
□ 所以你看，以消费者为导向真正是整合营销传播基础的基础，是一切营销与传播的出发点。
□ 你说为什么？为什么要以消费者为导向？很简单的呀，企业行为的原始目的是什么？利润。那么利润从哪儿来呢？从消费者的购买行为中来。这不又回到消费者那儿去了。
□ 不过，如果你以为整合营销传播只是在强调对消费者心理的了解与掌握，那你又错了。整合营销传播更强调的是一种看待营销、思考营销、执行营销的方法。它要求将消费者导向彻彻底底地贯彻于营销的每一个思考与行为当中。这是根本区别于传统意义上狭义消费者导向的广义消费者导向。
□ 整合营销传播的主体是企业，但在相当长时期内，整合营销传播在国内的运用，尚有赖于专业的营销或广告或设计公司的推动。
□ 就目前国内企业现状而言，在策略发展的源头就开始实行营销整合，以零基础的方式，根据企业存在的问题，来运用整合营销传播解决问题，可能更为实际。毕竟已建立起完善的消费者资料库管理的企业太少太少了，更多的企业可能还是有着这样那样的不足，缺乏品牌知名度，资金力量弱，等等。但正是这样的企业更需要整合营销传播的帮助。
□ 当然，并不是所有企业都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。营销传播费用越低，越需要运用整合营销传播，科学统筹地安排与整合，以取得"一百万看起来像一千万"的效果。
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