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口碑营销与消费者进行真正的双向沟通

上一篇 / 下一篇 2010-07-05 22:29:58 / 天气: 晴朗 / 心情: 高兴

　　利用强大的口碑机制，并以此来影响消费者，口碑营销应该遵循5大基本原则。

　　原则1：讲一个感动而有趣的故事

　　中国有句古话：言之不文，行之不远。口碑营销要想成功，就必须具有“传播性”。换句话说，必须有一个原因让人们愿意去“传播这个故事”。它可以是有趣的、感人的、有争议的甚至可以是一个笑话，但最重要的是，它必须能够传递一个正面信息，并且是消费者自己传递的。商家应该准备一个故事梗概，并且让消费者在故事中加入自己的体验和经历，使它成为消费者自己的故事。

　　原则2：妙用普通消费者来传递口碑

　　很多公司喜欢用那些被认为对产品有很多背景知识的“专家”来帮助促销产品。但是，由于产品方面的“专家”并不多，这种类型的口碑宣传通常也不会走很远。如果用普通用户来推广，成功率会高很多，只要他们是所针对的细分群体，能够确保信息到达目标消费群体。例如，立顿在中国推出的一次口碑宣传活动。它在指定城市推出了免费茶和小点心，针对高档写字楼的白领和他们的朋友。只要他们在立顿的网站上留下朋友的办公地址和手机号，就可以给他们点免费茶和小点心。这个消息迅速传播，突然间，很多办公室白领都开始给朋友和同事订茶。在仅仅两周内，立顿就派发了20多万份“套餐”。

　　原则3：收集反馈信息

　　一旦消费者开始使用某种产品或服务，他们就会不可避免地有反馈。收集他们的反馈，并据此改进产品或服务，是强化口碑宣传的另一种最佳方法。例如，西门子(中国)成立了一个“消费者俱乐部”，消费者可以参加西门子客服中心组织的活动和产品培训；公司还定期召开消费者见面会，收集他们对产品和服务的反馈，然后根据这些反馈改进自己在中国的产品开发和服务。另一方面，西门子对消费者的关注和主动倾听，对他们的意见予以反馈，也成为消费者在进行口碑宣传时的话题。

　　原则4：衡量效果

　　和任何一种营销措施一样，我们也要衡量口碑营销的效果。虽然像改善首要知晓度等比较传统的营销标准可能有用，我们也应该考虑那些能够具体反映口碑营销效果的指标。这既包括营销所创造的口碑联系或网页登录数量等定量标准，也包括人们在博客中的评论及主要关注点等定性因素。

　　原则5：根据生命周期阶段进行设计，并与其他营销工具相结合

　　口碑营销可以用在一个产品生命周期的各个阶段。对于配合新产品的推出而言，它是一种节省成本的方法，特别是在预算有限的情况下。商家可以收集在产品试推出期间的口碑宣传反馈，然后在正式推出产品或服务之前进行相应调整。此外，我们也可以用口碑营销来重振品牌形象。

　　商家也可以将口碑营销与其他营销工具结合起来，制定一种综合的营销战略。化妆品品牌DHC在中国就做得很好。它在时尚杂志上做广告，维持并提高消费者对品牌的知晓度；公司网站提供产品信息，并为新加入的会员派送产品试用装。此外，公司还成立了DHC俱乐部，为会员提供有关美容方面的建议，提高消费者忠诚度；俱乐部的会员成为品牌的主要宣传大使，在亲朋好友中进行口碑宣传。

　　总之，虽然口碑营销不可能完全取代传统的营销方法，但越来越多的人已经开始意识到它是一个节省成本的强大营销工具。通过口碑营销，企业超越了传统的广告形式，建立起一个真实的反馈环节，从而与消费者进行真正的双向沟通。不过有一点要记住：它只适用于那些对消费者来说真正有用的产品和服务。虽然传统的广告营销可以粉饰产品或服务的某些缺点，口碑营销却万万不能。如果用口碑营销来宣传一个不怎么好的产品，结果将事与愿违，因为人们只会在谈话中提及产品的负面表现。

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