病毒式营销白领一族赤裸裸的现实需求，如交友、集体游戏、释放压力等开心网
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下一篇 2010-07-04 01:12:05 / 天气: 晴朗
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开心网菜园游戏——病毒式营销传播的成功新典范
关键字：开心网 SNS网站 社交网站 病毒式传播 植入广告 农场 种菜偷菜 传播效果 在线小游戏 口碑传播
病毒式营销 植入广告的里程碑
开心网的开心菜园等游戏可以说是IT业的一个里程碑——从没有见过有一款游戏能使上至五六十岁的大妈下至还在幼儿园的小孩子都为之疯狂，仿佛全民都在种菜、偷菜或牧场养牛养羊。无论是白领、公务员还是学生碰到了都会问一声“今天你偷了没有”。该游戏迅速成为了宅男宅女们必玩游戏，否则就OUT了，网络流行语“玩的就是寂寞”在此得到了很好的诠释——这里的菜园/牧场不寂寞。
与此同时，开心网不失时机地开发“菜园”的广告价值，引得广告主们纷纷进驻开心网的“菜园”。当然“开心菜园”的广告是“种的广告”——植入广告（以下简称菜园游戏式的植入广告）。植入广告模式对广告媒体界来说已不是新鲜的玩意儿了，从“天下无贼”里不断出现的xx石油，“疯狂的赛车”里时不时冒出来的XX网广告牌，到一些射击游戏里设立的广告牌（几乎没有玩家会关注）等等诸如此类，植入广告从来是叫好不叫座——品牌传播效果尚可，但是对直接销售的拉动却是性价比实在不敢恭维，此外观众对此并不十分注意，而且还受到受众的局限。
而菜园植入广告可谓是水到渠成了，比如送朋友礼物，这礼物总该有个名堂吧，于是XXX化妆品和XXX安全套就很自然地进入玩家的眼帘；偷菜种菜有钱了，买辆车子，车子总该有个牌子，有个高低贵贱之分吧，于是各色的汽车广告就可以在此生根发芽；最典型的要算伊利牛奶的广告了，玩家如果买伊利荷斯坦奶牛饲养的话，挤出的牛奶价格就是一般奶牛的4～5倍之多。而且两桶伊利荷斯坦牛奶还可以制作一盒伊利金典牛奶，卖出的价格又能翻上几番。这正是伊利公司推出的液态奶新产品，公司与开心网进行合作，将自己的产品巧妙运用到游戏中当牧场产品，从而让开心网民，在不知不觉中就接受了新产品，了解了新产品，而且达到了商家所期望的宣传目的。
这种菜游戏植入广告的效用究竟如何，我们可以看看卖悦活的新中粮这个案例。在推广这种果汁的时候，他们没有采用以往惯用的电视广告轰炸模式，而是将广告植入社交网站开心网的种菜游戏中去。这次广告传播的很好解决了三个问题：1）首先该果汁是一款中高端产品，泡在开心网上那群公司白领，正是它的目标消费群。在悦活种植大赛活动上线后，开心网提供的数据显示，截至6月8日，悦活场景卡的使用人数达523万之多。其传播的目标精准和广度以及实际关注度不言而喻；2）通过在菜园种植游戏，该果汁的“产地限定”、“无添加”等信息，都植入里传达给玩家。3）通过菜园等植入游戏的传播，引起了目标消费群体的强烈的好奇心和兴趣，销量一路飙升，真正做到了品牌传播、产品知名度和推动销售的全方位成功。
“病毒式”传播的胜利——SNS社交网站+菜园类游戏的成功之道
“今天你的菜收没？”这样的话几乎成了写字楼里人们见面的问候语。在本地一些白领扎堆的地方，办公室里几乎有一半以上员工都玩开心网，用户的疯狂甚至引起了许多公司老板的不满。
许多玩家表示，类似于开心网等的SNS网站抓住了白领的精神需求。现在白领工作压力很大，人们需要的是闲暇时能彻底放松，玩一些简单活泼的小游戏，而与人的交流也变得简单，不需要付出巨大的精神成本，当然能得到白领的青睐。这表现了白领一族赤裸裸的现实需求，如交友、集体游戏、释放压力等。
简而言之，菜园游戏式的植入广告模式最难得的是做到了以用户体验为主，将商品品牌融入娱乐元素中，比较容易取得消费者的认同与好感，改变消费者看广告的逆反心理，在不知不觉之中传播了品牌的影响力。这才是植入广告应有的根本性的媒体特性，也是SNS社交网站真正进入发挥其独特传播魅力的黄金时间。
SNS社交网站+菜园等游戏的广告市场格局
目前风头正劲的开心网虽然本身是美国Facebook的“复制品”，但是凭借五分钟（FIVE MINUTES）开发“种菜偷菜”等令大型游戏开发商不屑的在线小游戏在中国获得了令人瞩目的成功。但是很快，包括白社会、腾讯、校内网在内的众多网站纷纷尾随其后，抢夺SNS(社交网站)市场。这场斗智斗勇的角逐正在越演越烈。
“开心网”作为SNS网站并非是独一无二，校内网、海内网都有和其相类似的功能，网站的博客也增加了各种各样的类似组件来吸引网友。在众多竞争者中，开心网必须注意的便是腾讯。这家中国最赚钱的互联网企业在2009年1月初发布了自己的SNS产品“QQ校友”，并有计划在更多细分领域，诸如城市白领中推出各类“垂直型SNS”。如果公布的数据没有太多水分的话，QQ校友目前的注册用户数量也颇为可观：在发布前6个月的测试期间累积了1000万，并以日均注册10万的速度增长。
依托着开心网无法比拟的庞大用户群，腾讯似乎总能够比其他对手更容易获得成功。
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